Entrevista a José María Pérez-Prat, socio fundador, junto a Antonio Pérez y José Antonio Berenguer, de Fuel MC.
¿Qué servicios presta Fuel Marketing Consulting?
Fuel Marketing Consulting es una compañía de consultoría especializada en el sector de las estaciones de servicio. Somos una empresa con amplios conocimientos en asuntos económicos y comerciales del sector; ese es nuestro principal enfoque. Los socios de la compañía acumulamos más de veinte años de experiencia en el sector de estaciones de servicio, habiendo desempeñado puestos directivos en compañías multinacionales petroleras. La empresa fue fundada en el año 2014.
¿Cuál es el perfil habitual de los clientes de Fuel Marketing Consulting?
Trabajamos con todos los actores del sector de las estaciones de servicio y de la distribución de carburantes: propietarios y gestores de estaciones de servicio, compañías operadoras, con fondos de inversión que quieren establecerse en España, con distribuidores de carburantes, con personas ajenas al sector que tienen proyectos para abrir estaciones de servicio… En resumen, con todos los actores interesados en el sector.
Asimismo, tenemos clientes en España y hemos iniciado nuestra actividad en México y en República Dominicana. México es un mercado que está en pleno proceso de desmonopolización, por lo que nuestra experiencia en el mercado es muy válida en el país norteamericano, gracias a la experiencia que hemos acumulado en procesos similares que se han dado en países en los que hemos trabajado, como España y Portugal.
Uno de los elementos diferenciadores de Fuel Marketing Consulting es que ofrece a sus clientes diversas herramientas informáticas de precios, ¿puede explicarnos en qué consisten estas herramientas?
Como anteriormente he indicado, nuestra especialización engloba todos los aspectos económicos y financieros del negocio de las estaciones de servicio. Para ello, contamos con una aplicación de precios y una página web que permite al cliente calcular los márgenes diarios, independientemente del tipo de contrato que tenga y de la compañía con la que esté abanderado, ya que esta herramienta permite ser adaptada a cualquier tipo de contrato.
Del mismo modo, permite conocer en tiempo real los precios de las estaciones que sean identificadas como competidoras directas. Gracias a estas utilidades se determinan los precios en la estación de servicio teniendo al instante toda la información necesaria. Adicionalmente, se obtienen informes y gráficos acumulados tales como márgenes mensuales o precios medios comparados con la competencia, entre otras posibilidades. Me gustaría destacar la enorme simplicidad de la herramienta: su uso es muy sencillo.
Junto con la herramienta de precios, añadimos un servicio diario de comunicación de tendencias de coste de producto. Realizamos una recomendación para comprar carburante hoy o retrasar la compra de producto en función de la tendencia del mercado. Con todo ello mejoramos la gestión de compras, aprovechando las subidas o bajadas del coste de producto, lo que genera un beneficio significativo. Además, la recomendación se realiza a las horas determinadas por cada operadora para introducir los pedidos en sus respectivos sistemas.
Por último, me gustaría destacar que acabamos de lanzar una aplicación que se instala directamente en el ordenador del cliente. Con ella, nuestros clientes introducen directamente en la aplicación sus condiciones contractuales y obtienen la misma información que ofrecemos a través de nuestra página web. La diferencia principal es la determinación de informes especiales que desarrollamos ad-hoc, según la petición del cliente. Está pensada principalmente para grupos de estaciones de servicio. Desde nuestro punto de vista, es particularmente útil para empresarios que poseen más de tres estaciones de servicio.
La estrategia de Fuel Marketing Consulting es estar cerca de nuestros clientes, acompañarles en su día a día, por lo que nuestra actividad no se limita a la instalación de estas herramientas, sino que prestamos especial atención al seguimiento de las mismas y al apoyo presencial en operaciones comerciales. El negocio no está en una oficina, sino en las estaciones servicio.
¿Qué servicios presta Fuel Marketing Consulting a sus clientes?
Desde el punto de vista de consultoría, elaboramos informes sobre relaciones contractuales que ayudan a los propietarios a entender y a cuantificar económicamente las ofertas de las compañías y a determinar cuál de todas es la mejor para ellos.
Cada operadora tiene un modelo contractual, las referencias de coste de producto no son las mismas, los costes de biocombustibles son diferentes… Nuestra labor es valorar las ofertas, indicar la capacidad de mejora en función de nuestra experiencia en el sector y ayudar al propietario a escoger la mejor bandera en función de cada estación de servicio.
También realizamos valoraciones de estaciones de servicio, informes que requieren determinados casos de peritación, como hicimos en años pasados a la hora de calcular los costes de los biocombustibles; el análisis de los precios Moda y otros tipos de peritaje de valoración en arrendamientos de estaciones de servicio. Y, por último, actuamos y facilitamos la compra-venta de estaciones de servicio entre distintos actores del sector.
¿Qué valoración hace Fuel Marketing Consulting sobre la actual situación que atraviesa el sector?
Nuestra visión es positiva sobre el futuro del sector. Estamos acostumbrados a pensar que el pasado siempre fue mejor. No hay duda de que en los últimos años hemos sufrido una bajada muy significativa de las ventas medias de las estaciones de servicio debido a la crisis económica, con una importante contracción de la demanda y la aparición de nuevos modelos de negocio, como las gasolineras “low cost”.
En relación al primer factor, tanto los datos del año 2014 como lo de 2015, especialmente este último, han corroborado un crecimiento de la demanda, una noticia más que positiva. En cuanto a las estaciones “low cost”, se trata de un modelo de negocio que ha venido para quedarse y que ya existe desde hace años en otros países, como Francia, Holanda…
Esto, sin duda, ha creado mayor competencia en precios y ha dado una mayor libertad de selección al cliente final a la hora de elegir su estación.
En lo que coincido con diversos actores del sector es que todos los participantes en la actividad deben cumplir las las mismas reglas. Es un principio básico de la competencia.
¿Considera que el sector se caracteriza por su adecuada competencia?
Por supuesto que el sector tiene elevadas dosis de competencia. Hay competencia en precios y para comprobarlo no hay más que mirar las diferencias de precio entre estaciones y conocer los márgenes medios que hay en el sector. No hay que mirar sólo el precio que aparece en el monolito.
Hay competencia en servicios ofrecidos a los clientes (estaciones atendidas frente a las que operan en régimen de autoservicio), descuentos ofrecidos en tarjetas profesionales con aportaciones de las compañías petroleras y de las estaciones, competencia en productos “premium”… Todas estas estrategias para captar y fidelizar clientes tienen costes y conllevan inversiones que el sector asume y que no siempre se tienen en consideración.
No es que la competencia sea buena, es que es necesaria. Pero la competencia no significa arruinar al sector. Y eso creo que no todo el mundo lo tiene claro.
¿Qué aporta Fuel Marketing Consulting al sector de las estaciones de servicio?
Nuestra línea de actuación está orientada a mejorar las condiciones económicas del sector. Tal y como llevamos diciendo mucho tiempo, nuestro sector es muy transparente si se cuenta con las herramientas y conocimientos necesarios: y eso es lo que nosotros aportamos. Y por supuesto, ofreciendo a nuestros clientes una visión estratégica de futuro al negocio. Es necesario tener claro lo que cada empresario busca y, en función de sus objetivos y posibilidades, trazar una línea para lograr que su negocio, en un plazo de entre cinco y diez años, cumpla los objetivos del plan que se haya trazado.
Tras los cambios que está viviendo el sector, ¿cómo será el futuro a medio y largo plazo? ¿Qué aspectos deberían mejorar ?
Vemos claro que van a existir dos tipos de oferta diferenciadas: una, basada en marca, calidad y productos “premium”; y otra basada en precios competitivos. Ninguna es mejor que otra, todo depende del entorno geográfico y competitivo de cada estación de servicio. Hay un factor ineludible: hay que ser diferente y mejor que los competidores. Los clientes deben encontrar en nuestro negocio algo distinto a lo que se ofrece a alrededor.
La mejora del sector debe estar fundamentada en una mayor profesionalización, tomar decisiones en base a criterios objetivos, en mirar más al futuro que al pasado. Y en no temer los cambios. Hay que combinar una operativa diaria excelente (con una oferta adecuada a las necesidades de nuestros usuarios, con unas buenas condiciones económicas que permitan desarrollar el negocio, con una plantilla formada) con lo que antes indicaba: una visión clara de cómo quiero posicionar mi estación de servicio. Es en esta segunda parcela en la que nosotros ayudamos a nuestros clientes, tanto a corto como a largo plazo.